2007年夏天,美国最大的出版商之一的Simon & Schuster 宣布要建立一个网站,叫做Media Predict,意思是"媒体预估",让读者来参与他们出书选题评判,这个消息传出来,美国知识界大哗,都觉得是出版商在网络时代出版物销售狂跌的情况下,美国出版界无可奈何的、企图解脱困境的方法,并且肯定失败的("doomed to fail")。但是,大家都知道,此举是整个创意界正面临的一个困境的反映,在出版界,绝大部分的出版书籍是不盈利的,也就是说出版商投入的人力、物力大部分是浪费了的。最近一期,也就是2007年7月9-16号这一期的<纽约客>(New Yorker)杂志上有詹姆斯·苏洛维斯基(James Surowieski)写的一篇文章,叫做<成功的科学>(the Science of Success),就是讨论这个"媒体预估"的准确性的问题的。 
    在美国和其他西方国家,看书的人越来越少,不但一般严肃读物、小说的读者锐减,就是看漫画的人也不断减少,网络、电玩已经把好多年轻人吸引过去了,甚至成年人也都跟随转向,音乐产业的总收入大概只有10%是纯利润,电视台的连续剧大部分是亏本、低收视率的;根据经济学家Art De Vany 估计,每年上十个全球最大的电影公司生产的电影中大概只有6%的电影是赚钱的,其他都亏本。这种情况,使得好多电影这类的我们称为"媒体公司"(media industry)的企业不得不用多种经营的方法分散风险,但是这样的方法是否能够奏效、重振美国和西方文化产业的雄风呢?没有人知道。美国著名的电影剧作家威廉·古德曼(William Goldman)说:无人无所不知! 
    书籍出版、电影制造实在程序太复杂,环节太多。有些作品明明大家都觉得有市场,但是环节重重,结果拖拖拉拉,美国电影<蝙蝠侠>从1979年就报申拍摄电影,整整用了十年时间才动手,虽然后来非常成功,但是其中耗费的时间可是不得了的长;我自己写的<世界现代建筑史>一百万字,交给出版商,就审批之类花了两三年,20世纪末写的,21世纪才出来,短短6年,印刷了十五六次,可见是受读者欢迎的,但是这个程序的复杂,难以想象。美国电影是大产业,就在洛杉矶从业(直接和间接)人员就超过一百万人,几百亿美元的产业,不亚于飞机、汽车工业的规模。但是盈利却很不理想,好像1990年代的<狮子王>投入7000万、收入3个亿美元的历史一去不复返了一样。 
    三个哥伦比亚大学的社会学家分析现在美国那些在网上听音乐、下载音乐的人,基本可以分为八个群体,发现那些评级最高的、最流行的音乐,特别是歌曲,倒不是被下载最多的,在这八个群体中,下载率排名第一位的歌几乎都不相同,这个调查结果起码从试验来看,是没有规律的,英语叫做"random"。 
    Simon & Schuster 要建的那个叫做MediaPredict的网站,最重要的一点就是他们认为市场细分是可以做的,并且未来的产品是可以预期的。市场预期(prediction market)在过去的几十年内都一直行之有效,好像没有过太大的偏差一样。如果市场可以预测,那么投入风险就小得多,盈利的预期也就准确得多,对这些文化产业来说可是至关重要的步骤。其实这种预测本身风险很大,因为文化创意产业,比如电影公司,人事、机构、技术、预算等等各方面的变化性都很大,记得好多年前,科文·科斯纳主演的<水世界>(Water World)本来好像一起都运作正常,等把整个电影场景"水世界"在夏威夷做好了,一场台风全部摧毁,从头再来,时间、预算全乱套了,加上电影脚本问题多,因此成了一部著名的亏本大片。 
    农产品、矿产品都有"期货",英语是"future commodities",就是"未来商品"的意思,为了使得文化产品,特别是电影产品比较有预测性,因此好莱坞证券交易所(the Hollywood Stock Exchange)就成了电影业的期货市场了。这个期货的综合参考指数相当完整:公司表现、奥斯卡奖纪录、每个演员和导演的长期和近期表现等等,因此预期的结果精确得有点让人震惊。我就看这个证券交易所的预测一项,可以说明他们的预测精确性:他们预测获得奥斯卡奖提名的项目和个人准确率达到80%!而在过去4年内他们预测的奥斯卡最佳导演、演员、电影无一差错。这个交易所更加厉害的是对电影票房收入的估计也极为准确,不过不同的学者有不同的看法,好像哈佛大学商学院教授安妮塔.艾伯斯(Anita Elberse)就是预测的误差比例高达60%,不过我问过好莱坞一些电影公司的高层管理:对这个高误差的说法有何看法,他们哈哈一笑,说就算60%的误差,但是能够有40%的准确,我们也非常非常满意啦! 
    网络信息时代,旧的产品市场分析、预测方法基本都过时了,而新的方法还没有形成体系,因此注意好莱坞证券交易所的方法,倒是有所裨益的。